La PNL y la publicidad (parte II)

Artículo elaborado por Irco Formación y Coaching
www.irco-pnl.com

COMO LOGRAR QUE LA PUBLICIDAD SEA EFECTIVA

Se propone una fórmula que sintetiza las variables que han de tenerse en cuenta para conseguir que la publicidad resulte eficaz:

Publicidad efectiva = f (audiencia, frecuencia, factores estructurales de atención, creatividad)
Audiencia = número de personas a las que llega la publicidad
Frecuencia = número de veces que se repite una publicidad
Factores estructurales de atención = factores que sirven para atraer la atención: mayor espacio en una revista, mayor duración de un spot televisivo, colores, sonidos…
Creatividad = la generación de emociones que multiplican la efectividad del mensaje

Audiencia:

Lo más importante en relación con el primer factor de esta ecuación es no obsesionarse con las audiencias. La clave no se esconde en cuánta gente va a estar expuesta a nuestro anuncio, sino cuantas personas le prestarán atención, cuantas personas lo recordarán y de qué forma nuestro anuncio impulsará la compra de nuestro producto o servicio.

Frecuencia

El debate sobre el número de veces (frecuencia) que un anuncio debe mostrarse para que una campaña publicitaria sea eficaz es muy antiguo. Son varias las teorías.
Veamos qué es una curva de aprendizaje.

Se tomó el caso de cómo un niño aprende a montar en bicicleta para concluir que el aprendizaje depende

(1) de las repeticiones que van refrescando nuestra memoria,

(2) de cómo la retención de lo aprendido va mejorando con el tiempo y

(3) de cómo hay un punto de inflexión en el que se pasa de no tener rendimiento (caídas reiteradas de la bicicleta) a aumentar progresivamente la eficacia (mantenimiento del equilibrio sobre la bicicleta).

La curva de aprendizaje puede asimilarse a una curva de respuesta ante un anuncio publicitario. Lo que se va aprendiendo, sería el equivalente en este caso, a la respuesta ante un anuncio (entendiendo por respuesta la evolución de las compras de un producto o servicio).
De todas formas, no todos los anuncios se comportan de la misma manera y, por lo tanto, sólo con un seguimiento continuo de las respuestas puede ir optimizando la eficacia de la publicidad.

Factores estructurales de atención

Para que la publicidad sea afectiva, tiene que tener un impacto en la memoria del receptor de la misma. Parece evidente que es posible aumentar la retención de una publicidad modificando factores como el tamaño, la extensión, los aspectos visuales o sonoros, o simultaneando su aparición en varios medios de comunicación.
Es fundamental distinguir entre el hecho de que una publicidad llame la atención y que otro, bien distinto, de que logre mantener dicha atención.
Las conclusiones que se extraen de todos los estudios realizados y del conocimiento del funcionamiento del cerebro es que la extensión de la publicidad (duración o espacio) es una variable importante dentro de la ecuación para estimar la eficacia de un anuncio. Sin embargo, su importancia debe ser ponderada, porque la eficacia publicitaria no se explica al 100% por el tamaño de un anuncio.

Creatividad

El último factor en la ecuación que define el éxito de la publicidad es sin duda el más determinante. El principal objetivo de la publicidad es asegurarse de que capta la atención y, para conseguirlo, debe ser diseñada de tal forma que atraiga una respuesta emocional del consumidor. La manera de ganarse esa respuesta emocional es a través de la creatividad. Existen evidencias científicas de que recurrir a la emoción en la publicidad tiene una influencia mayor que cualquier otro elemento y, además, su influencia es doble: por una parte, se crea atención (y recuerdo) sobre un anuncio y, por otra, tiene un impacto definitivo en la intención de compra del consumidor.

¿Cómo puede crearse emoción en la mente del consumidor a través de un anuncio?

Si se repasan los mecanismos de funcionamiento del cerebro, la evidencia científica parece demostrar que solamente existen dos emociones ante un estimulo, que podrían denominarse “positiva” y “negativa”. Es sólo cuando tiene lugar una primera reacción que se desencadena un proceso de pensamiento más complejo y es entonces posible “dar nombre” a las emociones (felicidad, tristeza, amor, depresión, celos…). Por lo tanto, la creatividad tiene que provocar esa primera emoción “positiva”.

Ver también:

La PNL y la publicidad (parte I)