A la hora de fijar los precios sobre un nuevo producto podemos encontrarnos varios tipos de condicionantes que pasamos a describir detalladamente:
Marco Legal
El marco legal puede regular los límites dentro de los cuáles deben moverse los precios a pagar (los consumidores finales) por los productos ofrecidos por una empresa.
Mercado y competencia
Los hábitos y costumbres del mercado y la cultura o formación económica de los consumidores y usuarios, condicionan en buena medida las decisiones de fijación de precios, impidiendo de esta manera cambios radicales en los mismo que puedan ser perjudiciales para el consumidor.
Asimismo, según la situación competitiva en la que se encuentre una empresa en el mercado, tendrá mayor o menor capacidad para modificar sus precios; evidentemente no será lo mismo encontrarse en una situación de mayor competencia, donde disminuye la capacidad para fijar el precio que la empresa desee.
Objetivos de la empresa
Los objetivos de la empresas constituyen sin duda un factor decisivo en el proceso de fijación de precios, y son la base para formular la estrategia de marketing. Así, por ejemplo, si el objetivo es conseguir una fuerte participación de mercado, probablemente deberá fijarse un precio inferior al que corresponda si el objetivo fuera obtener los mayores beneficios.
Múltiples partes interesadas
La empresa se enfrenta en sus decisiones de fijación de precios a las reacciones que puedan suscitarse entre los distintos públicos interesados. Además de los propios clientes, las modificaciones de precios pueden afectar también a las expectativas de públicos como los propios competidores, intermediarios, accionistas, trabajadores, proveedores, organizaciones de consumidores, etc.
Interdependencia de las demandas de los productos ofertados
Cualquier modificación en el precio de un producto o servicio puede alterar la demanda de otro u otros de la gama de productos ofrecido; este fenómeno conocido como "elasticidad cruzada de la demanda" se produce cuando existe una relación de complementariedad o de sustitución.
Interacción entre los instrumentos comerciales
Mejoras en la calidad del producto, publicidad informando sobre mejores prestaciones y calidad, o una mayor aproximación al consumidor para obtener el producto, pueden modificar sustancialmente la sensibilidad de la demanda con respecto al precio.
Dificultad de determinar la respuesta de la demanda
La demanda de un producto no depende únicamente del precio; su influencia sobre aquella está afectada por la interacción de otras variables, así como la aceptación del producto por parte de los compradores, que no todos responden de igual manera y a lo largo del tiempo; circunstancias todas ellas que ponen de relieve la dificultad de determinar la respuesta por parte del mercado.
Costes y curva de experiencia del producto
A medida que la empresa adquiere experiencia elaborando un producto, los costes unitarios de producción tienden a reducirse. La denominada curva de experiencia expresa la disminución que tiene lugar en los costes marginales unitarios a medida que aumenta el volumen de producción acumulada. Si los costes de producción disminuyen, los precios ofrecidos pueden ser menores y la empresa adquiere de este modo una ventaja competitiva.
El ciclo de vida del producto
El ciclo de vida del producto puede también condicionar el precio a fijar. El distinto comportamiento de la demanda en las sucesivas fases de la vida de un producto hace aconsejable la adaptación de la política de precios a la evolución de la elasticidad de la demanda.
En las primeras fases del ciclo de vida del producto, la demanda puede ser muy inelástica con respecto al precio, por lo que será, en este caso, más aconsejable fijar los precios altos. En la medida que la elasticidad aumenta, en fases posteriores, será más efectiva una reducción de los mismos.
Además de la elasticidad de la demanda, pueden darse otras circunstancias a los largo del ciclo, como las características del propio producto, la competencia existente y los objetivos empresariales, que condicionarán sin duda la fijación del precio.
Tras este análisis deberíamos fijarnos en los diferentes métodos de fijación de precios, algo que trataremos en un artículo parecido a este más adelante.
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