Posicionamiento de productos en Marketing

Posicionar un producto implica (o requiere) determinar primero su ubicación en un espacio gráfico que sea posible medir, donde queden reflejados sus tres elementos principales:

• Atributos del producto
• Competencia
• Consumidores

Definiendo así el posicionamiento como la manera en que un producto logra tener un significado para determinado segmento, a través de las características intrínsecas del mismo, y/o a través de la imagen que la comunicación logra asociar con él, en forma comparativa con los demás productos existentes en el mercado.

Basándonos en dicha representación gráfica, podemos elegir una posición o colocación para nuestro propio producto o intentar, si se desea, cambiar la colocación no deseable de los productos existentes.

Configuración de un mapa de posicionamiento

La primera etapa a desarrollar en la construcción de un mapa de posicionamiento es delimitar los elementos que componen este mapa. Si repasamos la definición sobre el posicionamiento un párrafo más arriba, y su conceptualización como "marco de referencia para la imagen de nuestro producto respecto a la competencia" podemos también deducir ya los puntos fundamentales:

a) tenemos que identificar a nuestra competencia, puesto que respecto a ella nos posicionamos

b) La imagen de nuestro producto será una consecuencia del valor que los consumidores otorguen a los diferentes atributos de nuestro producto. Aquí nos encontramos con dos elementos: los consumidores y los atributos o características a través de las cuáles valoran nuestro producto.

c) Será necesario que coloquemos sobre un mapa a nuestra competencia junto a nosotros mismos

¿Cómo identificamos a nuestra competencia?

Está claro que necesitamos un método para determinar cuál es nuestra competencia, ya que ésta puede ser competencia primaria, secundaria o incluso otra que se englobe dentro de una misma categoría (amplia) que nuestro producto. Para esto debemos fijarnos y tomar en cuenta algunos enfoques:

1. Debemos preguntar a los consumidores de un producto cuáles otros tuvieron en mente a la hora de elegir.
2. Podemos preguntarles, asimismo, qué marca hubieran comprado en caso de estar agotada la que compró por última vez.
3. Podemos asesorarnos en comercio minorista / detallista.
4. Realizar asociaciones de productos con sus correspondientes situaciones de uso.

Con la información recogida por cualquiera de estos métodos y realizando las modificaciones y reducciones pertinentes que los datos que poseemos nos aconsejen, podemos establecer una lista definitiva de nuestra competencia.

Identificación de los atributos

Bien, ya sabemos quién es nuestra competencia, pero necesitamos saber de acuerdo a qué criterios se nos valora, es decir, lo que llamamos "Atributos"

Si pensáramos, por ejemplo, en el caso de una cerveza, ¿cuántos atributos reales o psicológicos podríamos sacar? Evidentemente muchos, pero no es tan importante lograr un gran número de atributos como lograr los que sean más significativos para nuestros consumidores, sean reales o potenciales.

De acuerdo con lo anterior, deberemos elaborar una larga lista de atributos sobre nuestro producto, y para ello existen varios métodos.

1. Kelly Repertory Grid: Entregamos al entrevistado una serie de fichas, cada una de las cuales representa una marca (nuestra o de la competencia). Elegimos al azar tres de las fichas pidiéndole a nuestro interlocutor que resalte en qué medida resultan dos de ellas parecidas entre sí, y al mismo tiempo distintas de la tercera. Esto dará lugar a una lista de atributos. Volveremos a repetir el mismo procedimiento pidiendo, si es posible, que en cada paso nos clasifiquen según dichos atributos a las distintas marcas.
   
   
2. Realizar una dinámica de grupo, o mucho mejor, una entrevista especializada de grupo, donde surjan esos atributos.

Una vez hemos construido nuestra lista de atributos podremos ver claramente que muchos de ellos significan lo mismo o casi lo mismo. Esto nos plantea un problema, ya que no tiene sentido trabajar con redundancias y, además, sería imposible realizar un mapa de posicionamiento para una gran cantidad de atributos, con lo cual es necesario reducirlos, ya sea a través de un trabajo de análisis del investigador, o bien a través del análisis factorial.

Identificación de nuestros consumidores

Al hablar de consumidores incluimos tanto a los consumidores potenciales como a los reales. La identificación de los consumidores con una cierta seguridad requiere un trabajo bastante complejo que abordaremos en siguientes artículos, pero existen soluciones intermedias bastante aceptable que nos pueden servir en nuestro objetivo de configurar un mapa de posicionamiento.

El objetivo que pretendemos en este apartado es doble:

1. Identificar en líneas generales a nuestros consumidores.
2. Detectar si representan un sector homogéneo o si dentro de ellos hay grupos perfectamente definidos.

El segundo punto es absolutamente necesario ya que si existieran segmentos claramente definidos pudiera ser que la información obtenida perdiera gran parte de su valor. Esto no quiere decir que todos los consumidores deben pensar lo mismo, sino que puede haber segmentos que por alguna causa utilicen nuestro producto de otra forma o con otros casos y realmente no pueden ser considerados como consumidores en el estudio. Puede ocurrir también que las diferencias conceptuales sobre nuestro producto los haga tan dispares que convenga realizar un mapa para cada segmento.

Así, la forma de identificar a nuestros consumidores sería la siguiente:

• Una investigación cualitativa que nos ponga en antecedentes de atributos, usos, imagen, etc .. de nuestro producto, por ejemplo, entrevistas en profundidad o dinámicas de grupo.
• Una investigación cuantitativa, utilizando encuestas ya realizadas o diseñando una encuesta para realizarla nosotros mismos.
• Realizar una segmentación con los datos obtenidos en la encuesta.

Llegado a este punto , ya seremos capaces de comenzar a realizar la configuración del mapa de posicionamiento de un producto.