Llega un momento en toda campaña publicitaria (sea en medios de publicidad exterior, prensa, radio, televisión o internet) en que la publicidad del producto queda obsoleta, en términos comunes decimos que la "publicidad está quemada". Esto significa que la audiencia ha absorbido el mensaje que deseábamos y acaba no prestándole atención.
En el caso de los medios de publicidad exterior (vallas publicitarias, opis de publicidad, marquesinas, etc), suele decirse que llega un momento dentro de la campaña en que nuestra publicidad forma parte del mobiliario urbano, del paisaje que conforma la cotidianeidad de nuestro público objetivo. Es entonces cuando debemos de cambiar de mensaje y volver a sorprender a nuestra audiencia.
Los grandes circuitos de publicidad exterior que podemos ver en nuestras ciudades (normalmente en vallas de medidas 8x3 mts) y que van fijadas en papel (con trasera azul opaca) tienen una durabilidad quincenal (campañas quincenales) como apoyo a las campañas que podemos ver en varios medios informativos a la vez. Pasados los quince días la campaña desaparece para reaparecer meses después con otro producto, o semanas después con otro mensaje. Con esto mantenemos a la audiencia (público objetivo) alerta y no dejamos que se esfume el mensaje de nuestra campaña publicitaria, y por parte de las empresas exclusivistas de dichos circuitos de exterior ayudan a optimizar los recursos de sus instalaciones.
En el caso de las vallas publicitarias en régimen de alquiler el caso es diferente. Básicamente porque la publicidad que se exhibe en ellas suele ser más local, focalizada en la población en la que está instalada o en un radio de acción inmediata. El mensaje es más perdurable en el tiempo, básicamente porque en este caso no suelen hacerse ofertas, sino que la valla de publicidad sirve más como indicación de un servicio (señalética) que como base de ofertas de productos. El tamaño de este tipo de vallas publicitarias suele ser de 4x3 mts por ser más económico el alquiler, aunque cuando el mensaje se localiza en la entrada o salida de un núcleo urbano y la audiencia se sitúa en la carretera de acceso también se utiliza el formato stándar de 8x3 mts.
En este caso, se trata de una de las vallas publicitarias en alquiler que tenemos en Vilanova i la Geltrú (Barcelona), en la cual se hizo ya un cambio de vinilo a principios del mes de junio con motivo de la inauguración del segundo centro óptico en la ciudad. Ahora, tras 5 meses con un mensaje de oferta relativo a dicha inauguración, toca cambiar de mensaje y consecuentemente de vinilo.
Aunque comúnmente decimos "cambiar vinilos", lo que hacemos en realidad (si los vinilos están en buen estado) es fijar nuevos vinilos encima de los anteriores. Para ello utilizaremos vinilos con trasera opaca impresos en impresión digital. La trasera opaca hace que los vinilos viejos no transparenten sobre el nuevo mensaje que acabamos de imprimir. Si utilizáramos vinilo standar el mensaje anterior acabaría aflorando y sería una mezcla entre el nuevo y el viejo que arruinaría toda creatividad. En el caso de que los vinilos estuvieran en mal estado deberíamos efectuar un raspado de las chapas para evitar que los nuevos quedaran fijados sobre una superficie irregular.
Para economizar costes hay empresas que pegan vinilo sobre vinilo hasta crear una capa gruesa de adhesivo (al estilo de los totems publicitarios para posters de papel que encontramos en las grandes ciudad y donde se anuncian, por ejemplo, conciertos, eventos, etc..) que luego es mucho más dificil de retirar. Añadiendo, además, un peso extra a la estructura que puede llegar a debilitarla. En nuestro caso no dejamos que se acumulen más de tres vinilos por campaña ya que además de tener una mala fijación, el efecto visual de una valla publicitaria en dicho estado causa una impresión negativa que no podemos permitir.
Antiguamente, cuando la publicidad se rotulaba en pintura mediante máscaras, se desmontaban las chapas y se rotulaban en el taller para luego volver a montarlas. O directamente se rotulaba en taller con chapas nuevas, se desmontaban las viejas y éstas se reutilizaban en futuras instalaciones. Gracias a los avances de las técnicas de rotulación y sobretodo gracias a la impresión digital ahora sólo hay que llevarse los vinilos y rotular "in situ".
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