sábado, 24 de noviembre de 2012

Características y finalidad de la Publicidad

La publicidad es una forma de comunicación que el marketing utiliza como instrumento de promoción. Puede definirse por un conjunto de características que, a su vez, la diferencian del resto de instrumentos promocionales (venta personal, relaciones públicas y promociones de ventas). Así, la publicidad sería por definición toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que se identifica el emisor con una finalidad determinada que, de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor.
 
La publicidad es pues una forma peculiar de comunicación esencialmente unilateral, en la que un emisor identificado (el anunciante) dirige su mensaje de forma simultánea a un gran número de receptores anónimas que llamaremos audiencia (de ahí su carácter de comunicación impersonal) con ánimo de modificar su comportamiento de compra. Para ello utiliza como canales de transmisión del mensaje los medios de comunicación de masas (llamados mass media).
 
Los principales aspectos que caracterizan a la publicidad son, pues, a modo de resumen:
  1. Es, ante todo, un instrumento de comunicación que trata de informar, persuadir y recordar.
  2. Es una forma específica de comunicación que se caracteriza precisamente por ser unilateral, impersonal y masiva. Unilateral porque no hay interacciín entre el emisor y el receptor del mensaje (obviando las redes sociales en internet). Masica porque se realiza a través de medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión, publicidad exterior, internet, etc..).
Fines de la publicidad
 
La publicidad trata, particularmente, de estimular la demanda o aceptación del bien, servicio o idea promocionado y, en general, de modificar las opiniones, actitudes, deseos y comportamientos del consumidor. Se puede intentar conseguir estos fines bien por medio de una publicidad de producto o a través de una publicidad institucional.
 
La publicidad de producto se centra en las características de dicho producto, los beneficios que proporciona y su posición competitiva. Puede efectuarse utilizando proposiciones de compra directa (muy comunes en internet con las landing pages) del tipo "compre ahora", "no espere más", etc., que estimulen una acción inmediata; o bien directamente de una forma menos agresiva, que trate de crear una imagen de marca favorable, que lleve a una posterior compra del producto. La publicidad de producto trata fundamentalmente de estimular la demanda específica o selectiva para una marca determinada, generalmente a costa de las demás que están compitiendo con ella.
 
Publicidad de producto
Ejemplo de publicidad de producto

La publicidad institucional promociona la imagen de una empresa, entidad o asociación, o incluso una cuestión social, con el fin de generar actitudes y opiniones favorables hacia ella que se traduzcan, posteriormente, en una compra o aceptación de los productos que vende o de las ideas o programas que promueve. También es publicidad institucional la realizada por agrupaciones de empresa y otras entidades públicas o privadas que pretenden estimular la demanda genérica o demanda global para una clase de producto.
 
Publicidad institucional
Ejemplo de publicidad institucional
 
De acuerdo con los fines básicos de todo instrumento de comunicación (informar, persuadir y recordar) los objetivos de la publicidad pueden clasificarse en los siguientes:
 
1.- Informar
  • Comunicar la aparición de un nuevo producto (bien, servicio o idea)
  • Describir las características del producto
  • Educar al consumidor en el uso de dicho producto
  • Sugerir nuevos usos para el producto
  • Informar sobre un cambio de precio
  • Deshacer malentendidos
  • Reducir malentendidos
  • Reducir los temores de los consumidores
  • Crear una imagen de la empresa o entidad
  • Dar a conocer y apoyar promociones de ventas
  • Apoyar causas sociales
2.- Persuadir
  • Atraer a nuevos compradores
  • Incrementar la frecuencia de uso del producto
  • Incrementar la cantidad comprada
  • Crear una preferencia de marca
  • Persuadir al consumidor de que compre ahora
  • Animar a cambiar de marca
  • Proponer una visita a un establecimiento
  • Solicitar una llamada telefónica
  • Aceptar la visita de un vendedor
  • Tratar de cambiar la percepción del producto
3.- Recordar
  • Mantener una elevada notoriedad del producto
  • Recordar la existencia y ventajas del producto
  • Recordar dónde se puede adquirir el producto
  • Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada (si fuera estacional)
  • Recordar que el producto puede necesitarse en un futuro próximo

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