Estrategias de precios para productos nuevos

Cuando el producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida, tal como supone el manifiesto del economista Joel Dean, es posible aplicar dos estrategias de precios alternativas: la estrategia de descremación y la de penetración. La primera supone la fijación de un precio alto al principio, junto con una elevada inversión en promoción, para atraer a la "crema" del mercado, e ir bajando el precio a posteriori de forma paulatina, y así captar sucesivamente nuevos segmentos de mercado más sensibles al precio. La segunda estrategia consiste en fijar precios bajos desde el primer momento del lanzamiento del producto para así conseguir una mayor penetración del mercado lo más rápido posible. Cada una de estas estrategias es aconsejable en situaciones distintas.

La estrategia de descremación es especialmente aconsejable cuando se dan alguna o varias de las circunstancias siguientes:

1. Se trata de un producto relamente nuevo que supone una verdadera innovación para el consumidor o usuario. Si el producto puede ser protegido por patentes esta estrategia es especialmente útil y recomendable.
2. La demanda es inelástica al precio. Es decir, con precios bajos no lograríamos incrementar sensiblemente la demanda, pero existe una porción del mercado que está dispuesta a pagar precios altos al principio. A este segmento del mercado se le denomina "crema" y está constituido principalmente por los innovadores y, en menor medida, por los primero adoptadores.
3. El mercado está segmentado, existen diversos segmentos con características y necesidades diferenciadas y que poseen una sensibilidad al precio distinta.
4. La demanda es sensible a la promoción. El proceso de difusión de los productos nuevos, en los momentos iniciales de su aparición en el mercado tiene que apoyarse en mayor medida en la promoción. La inversión en publicidad, presentaciones y demostraciones, será tanto mayor cuanto más innovador sea nuestro producto, con el fin de estimular la prueba de éste.

La estrategia de penetración, en cambio, es recomendable cuando nos encontramos con este otro tipo de circunstancias:

1. El producto no constituye en sí mismo ninguna novedad y puede ser rápidamente imitado por la competencia. Si el producto no es innovador, el proceso de adopción por parte del consumidor es más rápido y pronto alcanza a la gran mayoría de compradores potenciales. Por otra parte, si el producto no tiene una complejidad tecnológica importante y no está protegido por ninguna patente y puede ser fácilmente copiado, es aconsejable fijar precios bajos que permitan obtener rápidamente una fuerte participación de mercado y recuperar así la inversión.
2. La demanda es altamente sensible al precio. Si se estima que una reducción de precios y beneficios puede incrementar significativamente la demanda por ser un producto de fa´cil adopción la estrategia de penetración resultará mucho más efectiva.
3. Posibilidad de entrada de nuevos competidores, que se sentirán atraídos por los precios y los beneficios altos. Un precio bajo inicial puede suponer una importante barrera de entrada en el sector.
4. Economías de escala. Si los costes se reducen sensiblemente al elevarse los volúmenes de producción, los precios iniciales bajos podrán generar una demanda mayor, que permitirá producir grandes series a costes menores.
5. Recuperación rápida de la inversión. Si no disponemos de recursos suficientes para la recuperación a largo plazo de la inversión, o consideramos que los riesgos asumidos por tal demora son elevados, deberán fijarse también precios iniciales bajos para estimular rápidamente la demanda.

Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida de un producto, se debilita la preferencia de marca, se estabilizan los métodos de producción, se reducen las diferencias entre las distintas marcas, aumentan las ventas con cambio en los productos de consumo duradero y empiezan a aparecer marcas de distribuidor.

Al llegar a esta fase, la utilización de los productos se convierte en algo habitual y existe una diversidad de ofertas y descuentos parecidas que compiten muy estrechamente. En esta situación es recomendable fijar un nivel de precios similar al de la competencia, salvo que elproducto presente alguna característica diferencial de mercado.