La distribución como instrumento del marketing

La distribución es el instrumento del marketing que relaciona la producción con el consumo. Su misión es poner al producto a disposición del consumidor final o, en su caso, del comprador industrial; en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo.

La distribución crea utilidad de tiempo, lugar y posesión. La primera, porque la distribución pone el producto a disposición del consumidor en el momento que lo precisa; el producto permanece en los almacenes o en las estanterías de los puntos de venta a la espera del preciso momento en que el consumidor lo solicite, evitándole de este modo que tenga que comprar y guardar grandes cantidades de producto para su posterior consumo. La segunda, la utilidad de lugar, la crea la distribución mediante la existencia de suficientes puntos de venta próximos al lugar donde el consumidor necesite el producto. Y finalmente, con la entrega delproducto, la distribución contribuye a crear la utilidad de posesión.

Como instrumento del marketing, la distribución implica decisiones estratégicas a largo plazo, de muy dificil modificación y, que pueden tener, por tanto, consecuencias irreversibles (positivas y/o negativas). La dirección de la distribución comprende un conjunto de actividades básicas, que se pueden agrupar en:

- Diseño y selección del canal de distribución.

- Localización y dimensión de los puntos de venta.

- Logística de la distribución (que incluye actividades de transporte, almacenamiento, realización de pedidos, gestión de existencias, embalaje y entrega del producto).

- Dirección de las relaciones internas del canal de distribución.